Design
Menu engineering per ristoranti italiani
Menu engineering in euro e con IVA al 10%: star, cavalli da tiro e perché la carta dei vini resta un catalogo. Per F&B manager in Italia.
Scritto da Marco Azzari il
Il menu engineering è la pratica di leggere un menu come una griglia di popolarità e margine di contribuzione, e poi di mettere i piatti che rendono dove l’ospite guarda davvero. Il nome inglese è quello che si usa anche in Italia, nella stampa di settore e nelle presentazioni dei consulenti. Tienilo. Il lavoro che c’è sotto è più vecchio della parola di moda: conta cosa vendi, sappi quanto lascia ogni piatto dopo il costo reale, smetti di trattare tutte le righe come uguali.
Questa pagina è per F&B manager e titolari che calcolano già la cucina e non hanno mai applicato la stessa logica alla carta dei vini.
La griglia (usala, poi torna al servizio)
I soliti quattro riquadri:
- Star: popolarità alta, margine alto. Tienile in vista. Non nasconderle in un angolo per modestia.
- Cavalli da tiro (plowhorse): popolarità alta, margine basso. Riempiono i coperti e affamano il mese. Rivedi la ricetta, la guarnizione o il prezzo. Non festeggiare volumi che non pagano.
- Enigmi (puzzle): popolarità bassa, margine alto. Il piatto va bene; la pagina no. Cambia il nome, spostalo, fallo proporre dalla sala o abbinalo. Se resta fermo, non è un enigma. È un avanzo.
- Cani (dog): popolarità bassa, margine basso. Toglili, a meno che non siano il piatto identitario di un cliente abituale e tu abbia deciso di sovvenzionare quell’identità.
Fai la griglia in euro, al netto dell’IVA. Al tavolo il 10% della cucina è la stessa aliquota del vino. Se il tuo foglio di calcolo tratta ancora il vino come "la riga al 22%", stai mescolando le regole della vendita al dettaglio con il servizio. Vedi l’IVA al ristorante in Italia.
Un passaggio completo richiede anche un periodo abbastanza lungo da essere noioso: non Ferragosto, non il weekend della sagra, non la settimana in cui mancava il sous-chef. Quattro settimane di dati di cassa battono una sensazione.
Dove va l’occhio
Il menu engineering fallisce quando la griglia vive in un foglio di calcolo e la carta si apre ancora con la foto di un piatto su cui non guadagni. L’ospite scorre. Si ferma sugli angoli, sui riquadri, sulla prima riga di una sezione, sul secondo prezzo di un gruppo. Metti lì le star. I cani mettili dove vuoi, anche fuori dalla carta.
Non ti servono riquadri manipolatori. Ti serve onestà sull’attenzione. Un "piatto del giorno" in un riquadro che è un cavallo da tiro insegna alla sala a vendere il piatto sbagliato.
La carta dei vini è la metà non ingegnerizzata
La maggior parte dei ristoratori italiani che cerca menu engineering ha già fatto qualcosa di simile sul cibo. La carta dei vini è ancora il catalogo di un fornitore: lunga, piena di nomi famosi, prezzata con un ricarico fisso, ordinata per regione e colore perché così arrivava il listino.
Il vino può essere una riga ad alto margine. In molti ristoranti italiani il vino è una quota importante del fatturato, mentre l’utile netto sull’intera attività è spesso di pochi centesimi per euro. Questi due fatti insieme sono il motivo per cui una carta disordinata non è una questione di stile. È un problema di conto economico che non riceve mai una griglia.
Applica gli stessi quattro riquadri a bottiglie e calici. Il tuo "rosso della casa" potrebbe essere un cavallo da tiro: lo bevono tutti, nessuno l’ha calcolato dal 2019. La tua seconda bottiglia più economica potrebbe essere un cane che vende lo stesso, perché l’ospite usa quella posizione per non sembrare tirchio. Quella vendita non è una star. È un incidente di design.
Il design della carta dei vini è la costruzione della pagina. I prezzi della carta sono il costo reale. Il vino al calice è di solito il motore a più alto margine e quello che nessuno sorveglia più una volta iniziata l’alta stagione.
Se vuoi che questo lavoro venga fatto sulla carta che hai già, e non come metodo su una pagina wiki, Wine CFO offre un Wine List Checkup gratuito. Indipendente. Nessuna cantina da svuotare. I posti sono limitati perché lo fa una persona.
L'autore
Marco Azzari
Fondatore di Wine CFO · Wine List Engineer per la ristorazione in Italia
Aiuto ristoranti, hotel ed enoteche in Italia a guadagnare di più con i vini che già vendono. Calcolo i prezzi della carta vino per vino, determino il costo dei vini al calice sulla resa reale, ricostruisco la selezione attorno al menu e riscrivo le descrizioni perché gli ospiti capiscano che cosa stanno ordinando. Ogni Wine Profit Checkup passa personalmente dalla mia scrivania.
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